El Marketing de servicios es lo de hoy. Y es que la economía mundial hoy en día se caracteriza cada vez más por ser una economía de servicios.
Esto se debe, principalmente, a la creciente importancia y participación del sector de servicios en las economías de los países más desarrollados y de los que están en vías de desarrollo.
De hecho, el crecimiento del sector de servicios se ha considerado, durante mucho tiempo, como indicativo del progreso económico de un país.
La historia económica nos dice que todos los países en desarrollo han experimentado un cambio: de la agricultura a la industria y luego al sector de servicios como la principal fuente en la economía.
Este cambio también ha provocado un ajuste en la definición de bienes y servicios. Ya no se consideran bienes separados de los servicios.
Los servicios representan, cada vez más, una parte integral del producto. Por otro lado, sin un producto tangible para mostrar a los clientes, los vendedores de servicios deben ser hábiles en las estrategias de marketing para crear valor para sus consumidores.
Así que, si quieres saber más acerca del interesante mundo del Marketing de Servicios, sigue con nosotros.
¿Qué es el Marketing de Servicios?
Un servicio es la acción de hacer algo por alguien o algo.
Es en gran medida intangible (es decir, no material). No puedes tocarlo. No lo puedes ver. No puedes probarlo. No puedes escucharlo. No puedes sentirlo.
Por lo tanto, los servicios crean un verdadero desafío para los gerentes de mercadotecnia, ya que deben comunicar los beneficios de un servicio dibujando paralelos con imágenes e ideas más tangibles.
La calidad de la búsqueda es la percepción en la mente del consumidor de la calidad del producto antes de realizar la compra. Porque los clientes buscan antes de comprar algo.
Así que esto es simple en relación con un producto tangible, ya que puedes ver el tamaño o el color, por ejemplo. Por lo tanto, una calidad de búsqueda se refiere más a productos.
La calidad de la experiencia es más fácil de evaluar. En términos de servicio, debes probar la comida o experimentar el nivel de servicio. Por lo tanto, tus experiencias te permiten evaluar el nivel y la naturaleza del servicio.
Recuerdas unas vacaciones estupendas por la comida o el servicio, pero por el mismo motivo recuerdas unas vacaciones terribles.
En conclusión, el marketing de servicios es una amplia categoría de estrategias de marketing centradas en vender cualquier cosa que no sea un producto tangible.
Esto incluye todo, desde servicios personales como atención médica y tratamientos de spa, el alquiler de vehículos y espacios, hasta experiencias como conciertos y clases de baile.
Cualquier método que pueda comunicar el atractivo y los beneficios de un servicio a los clientes es un enfoque válido, que incluye contenido informativo, ofertas promocionales, anuncios publicitarios y muchos otros tipos de estrategias de marketing.
Origen del Marketing de Servicios
El desarrollo del Marketing de Servicios como concepto se inició en los 70’s, cuando los académicos comenzaron a expresar las diferencias entre productos o bienes/servicios.
Con los aportes en 1985 de la Escuela Nórdica de Estocolmo, se dio a conocer que los conceptos de cliente/empresa no se pueden ver de manera separada, sino que más bien deben estar involucrados en la creación de un valor.
El intercambio comienza a verse desde un punto de vista económico, proceso que antes se veía desde otra perspectiva, que no era precisamente monetaria.
Por otro lado, Zeithaml, Parasuraman y Berry, académicos americanos, proponen en 1985 el modelo para la valoración de la calidad de un servicio, al que denominaron SERVQUAL.
Mediante este modelo se podían analizar las expectativas de los consumidores y cuáles eran sus perspectivas con respecto a un producto.
Con estos planteamientos de diferentes académicos y escuelas, se dio a conocer que la interacción con los consumidores y la participación cercana en los procesos de producción dieron lugar a otros conceptos como el marketing relacional.
El marketing relacional fue evolucionando hasta enfocarse por completo en la interacción con los clientes, lo que fue clave en varias teorías del marketing de servicios.
Características del Marketing de Servicios
¿Qué caracteriza a este tipo de marketing que te hace vivir experiencias únicas y otras desagradables? Acá te las presentamos.
Perecedero
Se refiere a que una vez que se ha producido no se puede repetir exactamente de la misma manera.
No puedes poner el servicio en el depósito o almacenarlo en tu inventario.
Un argumento interesante acerca de esto es que una vez que un vuelo ha despegado, no puede vender ese asiento nuevamente, por lo que la aerolínea no obtiene ganancias de ese asiento.
Por lo tanto, la aerolínea no tiene más remedio que pagar un precio máximo cuando vende un asiento en las horas pico para obtener ganancias.
Variabilidad
Dado que la participación humana en la provisión del servicio significa que no habrá dos servicios completamente idénticos, existe el factor de la variabilidad.
Por ejemplo, regresar al mismo autolavado una y otra vez para obtener un servicio en tu automóvil podría generar diferentes niveles de satisfacción del cliente o mayor rapidez en el trabajo.
Si ves a tu grupo favorito de música en DVD, la experiencia será la misma cada vez que lo reproduzcas, aunque si vas a verlos de gira cuando están en vivo, no habrá dos actuaciones idénticas.
Incluso con la experiencia altamente estandarizada de McDonalds, hay ligeros cambios en el servicio, a menudo sin culpa del negocio en sí. A veces el sábado a mediodía estará acaparado de personas. Por lo tanto, los servicios tienden a variar de una experiencia de usuario a otra.
Homogéneo
La homogeneidad se refiere a que los servicios son, en gran medida, los mismos (lo opuesto a la variabilidad anterior). Por ejemplo, KFC brinda una experiencia de servicio homogéneo tanto si te encuentras en Nueva York, como en Alaska, o en Londres.
Los consumidores esperan el mismo nivel de servicio y no anticiparían ninguna gran desviación en su experiencia.
Fuera de las principales marcas, puedes esperar una experiencia menos homogénea. Si visita a tu médico, él o ella podrían dar un diagnóstico, mientras que otro médico podría ofrecer una visión diferente.
Tu peluquero habitual ofrecerá un estilo, mientras que una peluquería en otra ciudad podría cortar tu cabello de manera diferente.
Por lo tanto, la estandarización está en gran parte incorporada por las grandes marcas globales que producen servicios.
El derecho de propiedad no se lleva al servicio, ya que simplemente lo experimentas. Las economías occidentales han experimentado un deterioro en sus industrias manufactureras tradicionales y un crecimiento en sus economías de servicios.
En base a esto, la combinación de marketing se ha extendido y adaptado para crear la mezcla de marketing de servicios, también conocida como 7P o la mezcla de marketing extendida: evidencia física, proceso y personas.
Un producto es tangible (es decir, material), ya que puedes tocarlo o poseerlo. Un servicio tiende a ser una experiencia que se consume en el punto en que se compra y no puede ser propiedad, ya que perece rápidamente.
Una persona podría ir a un café un día y disfrutar de un excelente servicio y luego, al regresar al día siguiente, tener una experiencia deficiente.
Los vendedores hablan de la naturaleza de un servicio como: inseparable, intangible, perecedero, homogéneo y variable.
Inseparable
Esto es desde el punto donde se consume y desde el proveedor del servicio.
El consumidor está realmente involucrado en el proceso de producción que están comprando al mismo tiempo que se está produciendo, por ejemplo, una prueba ocular o un cambio de imagen.
Una ventaja sería que si no estás contento con tu cambio de imagen, puedes decirle a la esteticista que mejore la calidad de servicio. No puedes hacer esto con un producto.
Otro atributo es que los servicios tienen que ser cercanos en cuanto ubicación a la persona que los consume, es decir, los bienes se pueden fabricar en una ubicación central de fábrica que tiene los beneficios de la producción en masa porque llegarán a la persona, los servicios no.
Dicha localización significa que el consumo es inseparable de la producción.
Intangible
Porque no puede tener una presencia física real como lo hace un producto. Por ejemplo, el seguro del automóvil puede tener un certificado, pero el servicio financiero en sí no puede ser tocado, es decir, es intangible.
Esto hace que sea difícil evaluar la calidad del servicio antes de consumirlo ya que hay menos atributos de calidad en comparación con un producto. Una forma es considerar la calidad en términos de búsqueda, experiencia y credibilidad.
Beneficios del Marketing de Servicios
Bien sea que estés peleando por los clientes debido a la tecnología de tu competencia, o por la facilidad de acceso de los consumidores a servicios similares a los que brinda, el servicio es el principal ingrediente de la experiencia del cliente.
El solo hecho de tener un producto sorprendente no va a «simplemente hacer» clientes en la actualidad, ya que tus productos y servicios pueden ser fácilmente replicados por alguien o algo más rápido, más fácil, etc.
El marketing de servicios requiere que te centres en crear tu imagen con una base de clientes satisfechos para que construyan tu negocio para ti.
Repetir negociaciones
Cuando construyes un plan de servicio para llegar a tus clientes, puedes esperar una recompensa al ellos querer repetir.
El objetivo de hacer marketing de manera efectiva para tu marca es captar la atención de tu mercado objetivo.
Una vez que los hayas adquirido como clientes, depende de que eleves el nivel de sus experiencias de consumo al máximo para que vuelvan. Este tipo de marketing significa que debes conocer lo que les gusta a tus clientes y lo que no les gusta y tenerlo presente cada vez que los encuentres.
Los beneficios y el dinero que ahorrarás por no tener que hacer remarketing para obtener nuevos clientes, serán muy positivos para tus resultados.
Referencias
Lo mejor para obtener nuevos clientes es que tus antiguos consumidores les cuenten a otros sobre su experiencia y les recomienden tus productos o servicios.
Debes tener en cuenta que si tus clientes tienen una mala experiencia, es probable que les digan a diez personas sobre esa experiencia negativa y debes considerar esos números a medida que se traducen en dólares y ventas, de acuerdo a una inducción de Marketing Teacher.
Pero obtener referencias valiosas ayudará a aliviar tu carga mientras haces planes y estrategias de marketing y gastas dólares en publicidad.
Publicidad
Otro beneficio de un buen marketing de servicio es a través de la publicidad.
A medida que avanza el rumor acerca de tu excelente servicio, desde el seguimiento de lo que prometiste al comunicar de manera efectiva, aprenderás que tus buenas acciones en marketing tendrán beneficios positivos, ya que el boca a boca de los clientes se llega a difundir en medios y plataformas de redes sociales.
Al final del día, cumplir una promesa y tener productos y servicios de calidad llevará tu negocio al siguiente nivel y lo hará tener más éxito en general.
Casos de éxito
Starbucks Coffee
Más que la venta del café como un producto, Starbucks lo entiende y lo procesa como una experiencia del cliente.
Así que esta franquicia se compromete a ofrecer relax, un ambiente agradable, un momento ameno en compañía del producto final, que es el café.
Todos aquellos que atienden en Starbucks tienen una completa orientación al cliente, por lo que deben conseguir que todos se sientan únicos y especiales.
Por otro lado, esta franquicia entiende que no se podrá satisfacer al cliente si no hay una satisfacción del empleado, por lo que los llaman socios y llevan políticas de Recursos Humanos enfocadas en dicha relación.
Starbucks hace uso del marketing relacional, por lo que siempre buscan la fidelización de los clientes mediante un excelente servicio.
La ubicación de los puntos de venta es bastante estratégica: en cada lugar comercial de cada ciudad hay un Starbucks.
Zappos
Es una marca que ofrece una gama bastante amplia de zapatos, vestimentas, accesorios y productos para el hogar con envíos gratis al cliente y reembolsos.
75% de este negocio viene de clientes que regresan y es que Zappos trata de que si un cliente quiere un calzado en particular y en el stock no hay en su tamaño o gusto, un empleado se dirige a tres competidores diferentes hasta dar con lo que realmente quiere el cliente.
Su cultura como servicio se explica en:
- Entregar sorprendente servicio.
- Aceptar e impulsar el cambio.
- Crear diversión y un poco de rareza.
- Ser aventurero, creativo y de mente abierta.
- Seguir el crecimiento y el aprendizaje.
- Construir relaciones abiertas y honestas con comunicación.
- Construir un equipo positivo y espíritu de familia.
- Hacer más con menos.
- Ser apasionado y determinado.
- Ser humilde.
Su sitio web cumple con los más altos estándares del marketing digital para ofrecer una experiencia de compra bastante fácil y satisfactoria.
Por otro lado, Zappos considera las devoluciones como un beneficio y una manera de crear confianza y relaciones a largo plazo con los clientes.
Esta marca cree que hacer conexiones emocionales con los leads es la mejor manera de proporcionar un excelente servicio.
En resumen, hacen engagement marketing, por lo que los representantes de servicio al cliente también utilizan activamente Facebook y Twitter para atender a los problemas de los clientes.
Disney
¿Qué piensas al escuchar la palabra Disney?
Más que pensar, probablemente lo primero que haces es sentir. Y es que Disney es mucho más que películas.
Disney es diversión, alegría, emociones, parques temáticos que crean experiencias y recuerdos.
Uno de los elementos centrales para lograr esta experiencia holística es la formación de los empleados y el mantenimiento de un marketing interno bastante estudiado.
Los empleados deberán asistir desde su primer día a la Universidad Disney para una sesión en la que toman café, se conocen entre sí, hasta que se sienten parte de un grupo.
Es bueno compartir las «Buenas prácticas de Marketing» que tiene Disney como servicio:
- Generar sorpresa en cada cliente, en niños y adultos.
- Hacer sentir especial a cada cliente, haciéndole percibir privilegios.
- Los detalles deben cuidarse de forma obsesiva para crear una Experiencia Armónica.
- Evolucionar y adaptarse a la gente y mentalidades.
- Escuchar y responder a los clientes y consumidores de manera obsesiva, calculada y planificada.
- Crear expectativas antes de nuevos movimientos en el mercado, lanzamientos, eventos, etc.
- Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes, niños y mayores, exhibiendo calidez y cercanía.
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